# ROI e unit economics — a conta honesta

ROI não é um argumento de venda — é uma conta que o cliente reconhece como dele. O ROI que fecha a
venda com premissa inflada é o mesmo que abre o ticket de cancelamento seis meses depois. A régua é
simples: todo número tem origem, e a origem é o cliente.

## A conta do ROI

```
ROI (%) = (ganho − custo) / custo × 100
ganho   = economia gerada + receita nova (no horizonte de análise)
custo   = preço + implantação + custo de operação
payback = tempo até o ganho acumulado igualar o custo
```

- **Horizonte explícito.** ROI de 12 meses e de 36 meses são histórias diferentes — diga qual.
- **Premissa marcada.** Cada número: dado do cliente, benchmark citável, ou estimativa marcada COMO
  estimativa. Número sem origem é chute com casa decimal.

## Análise de sensibilidade (o que mata a conta)

Não basta o ROI ser positivo. Pergunte: se a premissa-chave errar 20%, a conta ainda fecha?

| Cenário | Premissa-chave | Payback |
|---|---|---|
| Otimista | volume alto | 14 meses |
| Base | volume esperado | 18 meses |
| Conservador | volume −20% | 22 meses |

Apresente os três. O cliente confia mais em quem mostra o cenário ruim do que em quem só mostra o bom.

## Unit economics — a pergunta antes da escala

Se a conta não fecha em UMA unidade (um cliente, um pedido, um mês), escalar só multiplica o prejuízo.

- **LTV** (lifetime value) — quanto um cliente gera enquanto fica.
- **CAC** (custo de aquisição) — quanto custou trazê-lo.
- **Regra:** `LTV > CAC` (idealmente 3×), e o CAC se paga dentro de um horizonte curto (payback de CAC).
- Se `LTV < CAC`, cada venda nova aprofunda o rombo — o crescimento é o problema, não a solução.

## Anti-padrões

- Usar a premissa que fecha a venda em vez da que o cliente confirma.
- Esconder a sensibilidade — o retorno frágil precisa aparecer frágil.
- ROI sem horizonte — "3x de retorno" sem prazo não significa nada.
- Escalar antes de a unidade fechar — multiplicar prejuízo não é growth.