# IPD 分析方法论 — Amazon 电商适配

本文件定义 Scout 使用的 IPD 标准分析工具在 Amazon 电商语境下的适配方法。

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## 1. SPAN 战略定位分析

SPAN 是一个 2×2 矩阵工具，用于判断一个商机是否值得投入。

- **Y 轴** = 市场吸引力（Market Attractiveness）
- **X 轴** = 竞争地位（Competitive Position）

### Y 轴维度（评分 1-5，加权平均）

| 维度 | 权重 | 数据来源 | 评分标准 |
|------|------|----------|----------|
| 市场规模 | 30% | 月搜索量 + BSR drops 估算月销量；推荐 `scout sp keywords-mine` 获取精确搜索量 | 5=月销>5000, 4=>1000, 3=>300, 2=>100, 1=<100 |
| 增长趋势 | 25% | Keepa BSR 6个月趋势 | 5=快速增长(>30%), 4=稳步增长(10-30%), 3=平稳, 2=缓慢下降, 1=快速萎缩 |
| 利润潜力 | 25% | 售价 - 估算成本（含FBA+头程+关税） | 5=毛利率>50%, 4=40-50%, 3=30-40%, 2=20-30%, 1=<20%（概念阶段用毛利率；计划阶段有 FAN 数据后可用净利率替代） |
| 战略价值 | 20% | 品类协同性/复购率/关联销售 | 5=高度协同+高复购, 4=较好协同, 3=一般, 2=协同弱, 1=孤立单品 |

### X 轴维度（评分 1-5，加权平均）

| 维度 | 权重 | 数据来源 | 评分标准 |
|------|------|----------|----------|
| 差异化能力 | 35% | $APPEALS 竞品缺口分析 | 5=明确可实现的差异化, 4=较明确, 3=有空间但不确定, 2=空间小, 1=无差异化空间 |
| 资金匹配度 | 25% | seller-profile 预算 vs 所需投入 | 5=充裕(>3倍), 4=宽裕(2-3倍), 3=匹配, 2=紧张, 1=不足 |
| 供应链能力 | 25% | 1688 供应商搜索结果 | 5=多家优质+低MOQ, 4=多家可选, 3=少量可用, 2=选择有限, 1=极少或无 |
| 进入壁垒 | 15% | 头部评论数/品牌占比/认证要求；可用 `scout sp brands` 量化品牌集中度 | 5=低壁垒(无品牌垄断), 4=较低, 3=中等, 2=较高, 1=极高(强品牌+认证+专利) |

### 象限阈值与策略

阈值：**≥3.5 为高/强，<3.5 为低/弱**

| 象限 | 市场吸引力 | 竞争地位 | 策略 |
|------|-----------|----------|------|
| 投资 | 高 | 强 | 重点投资，优先推进 |
| 选择性投入 | 高 | 弱 | 评估能否补强，否则放弃 |
| 收割 | 低 | 强 | 选择性收割，不追加投入 |
| 退出 | 低 | 弱 | 直接放弃 |

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## 2. $APPEALS 竞品评分法

对 TOP 3-5 竞品进行 8 维度打分（每维度 1-10 分），识别差异化机会。

### 维度定义

| 代号 | 维度 | Amazon 语境解读 | 数据来源 | 1分 | 5分 | 10分 |
|------|------|----------------|----------|-----|-----|------|
| $ | Price（价格竞争力） | 相对品类均价的定位 | Keepa 价格追踪 | 远高于均价且无溢价理由 | 接近品类均价 | 极具价格优势或高溢价有充分支撑 |
| A | Availability（可获得性） | Prime 配送、库存稳定性、配送速度 | Listing 信息+Keepa 库存 | 经常断货/无Prime/配送慢 | Prime+正常配送 | Prime+次日达+从不断货 |
| P | Packaging（包装体验） | 开箱体验、包装质量、礼品属性 | 评论分析+竞品图片 | 简陋/破损投诉多 | 标准包装 | 精美礼盒/开箱惊喜/可复用 |
| P | Performance（核心性能） | 产品核心功能的表现 | 评论关键词分析 | 功能缺陷/投诉密集 | 满足基本需求 | 超越预期/行业标杆 |
| E | Ease of use（易用性） | 安装/使用/清洁的便捷程度 | 评论中的使用反馈 | 需专业技能/投诉多 | 一般用户可上手 | 即开即用/零学习成本 |
| A | Assurances（信任保证） | 品牌信任度、保修、评论评分 | 评论数+评分+品牌注册 | 无品牌/低分/无保修 | 中等评分+基本保修 | 高分+强品牌+延长保修+无忧退换 |
| L | Lifecycle cost（持续成本） | 耗材/配件/维护的后续支出 | 产品说明+评论 | 高频高价耗材 | 偶尔需替换配件 | 零后续成本/终身使用 |
| S | Social（社会接受度） | 社交分享性、环保属性、品牌形象 | 社交媒体+评论+品牌故事 | 负面联想/过时 | 中性 | 社交货币/环保/潮流标杆 |

### 使用方法

1. **打分**：对每个竞品逐维度打 1-10 分
2. **计算行业均值**：各维度取竞品平均分
3. **识别维度权重**：根据品类特性判断消费者最看重哪些维度（权重高）
4. **识别竞品弱项**：找到行业平均分最低的维度
5. **确定差异化方向**：差异化机会 = **高权重维度 × 低行业均分**的交叉点

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## 3. FAN 财务分析

### 单元经济公式

```
单位净利润 = 售价
             - COGS（商品成本）
             - 头程运费（海运/空运分摊）
             - 关税（税率×申报价）
             - FBA 费用（配送费+仓储费）
             - PPC 广告费（售价×ACoS%；推荐用 `scout sp keywords-mine` 的 bid 数据获取真实竞价替代估算）
             - 退货损耗（售价×退货率×损耗比例）
             - 其他（品牌备案/图片/测评等分摊）
```

### 净利率

```
净利率 = 单位净利润 / 售价 × 100%
```

### 盈亏平衡分析

**固定投入**（首批）：
- 首批采购成本（MOQ × 单价）
- 头程物流（整批）
- 产品图片/A+页面
- 品牌备案费用
- 初始PPC预算（前30天）

**盈亏平衡公式**：
```
盈亏平衡销量 = 固定投入 / 单位净利润
盈亏平衡天数 = 盈亏平衡销量 / 日均预估销量
```

### 场景分析

| 场景 | 调整项 | 说明 |
|------|--------|------|
| 乐观 | ACoS 下降 5个百分点 | 广告效率超预期 |
| 基准 | 按当前数据估算 | 最可能场景 |
| 悲观 | ACoS +10个百分点, 售价 -15% | 竞争加剧 |
| 极端 | 退货率×2 + 价格战(-15%) | 压力测试 |

### 判断标准

- 对照 wiki/entities/seller-profile.md 中定义的**最低净利率**要求
- 基准场景净利率 ≥ 最低要求 → 通过
- 悲观场景仍盈利 → 安全
- 基准场景不达标 → 不通过，除非有明确的战略理由
- 回本周期 > 12 个月 → 高风险

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## 4. DCP 决策评审标准

IPD 流程中的三个关键决策门（Decision Checkpoint），每个Gate有5个必答问题。

### CDCP — 概念决策评审（概念 → 计划阶段）

| # | 问题 | 通过标准 | Kill 标准 |
|---|------|----------|-----------|
| 1 | 市场是否真实存在？ | 月搜索量>1000 或 BSR drops 验证需求 | 搜索量<100 且无增长趋势 |
| 2 | 能赚钱吗？ | 初步估算毛利率 ≥ seller-profile 最低毛利率 | 毛利率 < 20% |
| 3 | 竞争打得过吗？ | 存在可实现的差异化方向 | 头部5家全是强品牌+高评论 |
| 4 | 有法律/合规风险吗？ | 无专利/认证/资质壁垒 或 可解决 | 存在不可规避的专利/强制认证 |
| 5 | SPAN 定位可接受吗？ | 落入投资或选择性投入象限 | 落入退出象限 |

**Redirect 标准**：部分指标不达标但有调整空间（如换子品类、调整定位）。

### PDCP — 计划决策评审（计划 → 开发阶段）

| # | 问题 | 通过标准 | Kill 标准 |
|---|------|----------|-----------|
| 1 | 差异化是否明确？ | $APPEALS 识别出2+高权重弱项维度 | 无法找到差异化切入点 |
| 2 | 供应商是否可行？ | 已联系2+供应商, MOQ/价格可接受 | 无法找到合格供应商 |
| 3 | 财务模型是否成立？ | FAN 基准场景净利率 ≥ seller-profile 最低净利率 | 悲观场景亏损且无改善路径 |
| 4 | 风险是否可控？ | 已识别TOP 3风险并有对策 | 存在不可控致命风险 |
| 5 | 时间窗口是否合适？ | 能在旺季前3个月就位 | 已错过时间窗口且无下一窗口 |

**Redirect 标准**：财务勉强、供应商需要更多谈判、需等待下一季节窗口。

### ADCP — 验证决策评审（验证 → 发布阶段）

| # | 问题 | 通过标准 | Kill 标准 |
|---|------|----------|-----------|
| 1 | 产品质量是否达标？ | 样品测试通过, 缺陷率<3% | 批量质量不可控 |
| 2 | 小批量测试验证了吗？ | 转化率 ≥ 品类平均，退货率 < 5% | 转化远低于预期或退货率过高 |
| 3 | Listing 是否就绪？ | 主图+A+内容+关键词完成 | 核心素材无法就位 |
| 4 | PPC 策略是否可控？ | 测试ACoS在可接受范围 | ACoS远超预期且无优化空间 |
| 5 | 库存是否就位？ | FBA入仓完成, 库存覆盖30+天 | 物流延误无法在窗口期到货 |

**Redirect 标准**：需补拍图片、需优化Listing、需等待补货。

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## 5. Portfolio 管理

### 适用时机

当卖家有 **3个及以上活跃项目**（在研/在售）时，启用 Portfolio 管理视角。

### SPAN 矩阵全景

将所有活跃项目绘制在同一个 SPAN 矩阵上：
- 每个项目一个点，大小代表营收贡献
- 颜色代表生命周期阶段（概念/计划/开发/在售）
- 观察整体分布是否健康

### 资源分配原则

| 象限 | 资源投入 | 说明 |
|------|----------|------|
| 投资 | 60-70% | 主力增长引擎，优先配置资金和精力 |
| 选择性投入 | 15-25% | 限时验证，设定明确的 Go/Kill 期限 |
| 收割 | 10-15% | 维持运营即可，产生现金流养投资区项目 |
| 退出 | 0-5% | 考虑清仓退出，释放资源 |

### 健康组合标准

- 至少 1 个投资象限项目
- 收割象限产生的现金流足以支撑选择性投入项目的验证
- 选择性投入项目不超过总数的 40%
- 退出象限项目及时清理（设定最长保留期 3 个月）

### 复盘频率

| 频率 | 内容 |
|------|------|
| 每周 | 关键指标检查（销量/ACoS/库存） |
| 每月 | 单品P&L回顾, SPAN位置更新 |
| 每季度 | Portfolio全景复盘, 资源重新分配, Kill/Redirect决策 |